可口可乐也推能量饮料,是降了发展风险?还是增加了发展风险?

可口可乐也推能量饮料,是降了发展风险?还是增加了发展风险?

分类: 行业动态 阅读

饮料巨头可口可乐公司推出了其首款能量饮料——Coca-Cola Energy,并宣布近日将在西班牙和匈牙利首次亮相。继欧洲之后,可口可乐公司可能会陆续向其它市场推出这款新产品。据了解,新产品含有天然来源的咖啡因和瓜拉纳提取物,并富含B族维生素,不含牛磺酸。新产品还包括了另一种无糖、无热量选择,均采用250毫升听罐包装。

可口可乐也推能量饮料,是降了发展风险?还是增加了发展风险?

该款能量饮料的推出,是可口可乐承诺从其传统和核心碳酸饮料品类拓展外延的一部分,旨在能够提供更多符合多样生活方式的功能需求的饮料,并将自身打造成一家“全面的饮料公司”。的确,像可口可乐这样的饮料巨头进军这一领域意义非凡,某种程度上强调了能量饮料的发展走势。

 

针对18-35岁的消费者,Coca-Cola Energy将直接与能量饮料市场的领先品牌展开角逐,包括受欢迎度和熟悉度很高的红牛(Red Bull)、葡萄适(Lucozade)怪物高能饮料(Monster Energy)。

 

Coca-Cola Energy每250毫升含有80毫克天然咖啡因,定位于能量饮料,而经典的可口可乐是一种汽水,每250毫升含有24毫克咖啡因,不能称为能量饮料。

 

风险之一 ——成分

就在Coca Cola Energy能量饮料推出前不久,Innova market Insights注意到能量饮料这一类别正在发生着潜移默化的变化,特别是新产品开发越来越远离咖啡因和牛磺酸,如2018年全球推出的11%的食品饮料新品种都使用了以瓜拉纳为特点的能量成分。Innova Market Insights市场调查数据还显示,就NPD而言,能量饮料目前是十大软饮料类别中市场占比最小的,仅占2018上半年软饮料总销量的2%。在过去五年中,这一数字在持续下滑。目前,这一比例不到2013年的一半,反映了在一个由许多超大型跨国品牌主导的饱和市场上,创新机会的有限性。另一方面,对咖啡因、牛磺酸以及糖含量的担忧也进一步阻碍了其发展。

 

健康化、个性化、功能化已成为消费者的主流需求,功能饮料、包装水和蛋白质饮料是最受年轻消费者青睐的三大品类。根据研究公司Market Research Hub的数据,到2022年,美国的能量饮料市场将达到169亿美元的规模,可口可乐自然不会放弃这个商机。可口可乐此前曾预测,随着能量饮料逐渐转变为健康的饮食补充,将会看到更多的能量补充与水合作用的结合方式的出现。

 

可口可乐碳酸饮料全球首席营销官Javier Meza表示,Coca-Cola Energy在欧洲市场的推出,正是满足了对能量饮料的这一需求,也是饮料行业增长最快的类别之一。消费者希望开发出一款他们想要的可口可乐能量饮料,既有他们喜爱和熟悉的经典可口可乐口味,也有来自天然来源的咖啡因。Coca-Cola Energy可以帮助人们选择适合他们特定生活方式和喜好的能量饮料。

可口可乐也推能量饮料,是降了发展风险?还是增加了发展风险?

 

风险之二——来自魔爪的抗议

跟那些对可口可乐新能量饮料翘首以待的消费者不同,魔爪(Monster)对可口可乐此举非常抵触。后者认为可口可乐违反了2015年的最初协议,双方将产生直接性竞争关系,并申请了仲裁。

 

可口可乐于2015年收购了魔爪(Monster)母公司怪兽饮料公司(Monster Beverage Corp.)16.7%的股权,双方还在2016年联手为魔爪饮料开拓中国市场。

 

按合作协议,可口可乐拥有魔爪饮料在不同地区的市场分销权,可利用公司的渠道帮助其销售;双方也进行了业务转移,可口可乐将旗下Ultra、Relentless等能量饮料产品线转移给魔爪,而魔爪则把旗下的柠檬茶、苏打水等非功能饮料品牌转移给可口可乐。但这份协议同时规定,可口可乐不能推出与魔爪产生直接竞争的功能饮料来抢夺市场;除非是直接隶属于可口可乐产品家族下的产品——像零度可乐与健怡可乐那样。

 

而这次可口可乐将新功能饮料命名为“可口可乐能量饮料”(Coca-cola Energy),虽然发言人表示,这款新功能饮料的卖点和目标客群都与魔爪不同,因此不会影响魔爪原本的消费者。但魔爪则认为这一理由并不成立。如果可口可乐将Coca-Cola Energy的销售市场扩大到欧洲以外、比如美国和中国市场,考虑到潜在的利润和竞争定位,它和魔爪间的矛盾将进一步升级。

 

“全饮料”的发展战略

2015年,可口可乐就已经提出“全饮料”发展战略,决定开发非碳酸饮料业务以分散发展风险。为迎合市场需求,它曾推出过有机茶、果汁、水、即饮咖啡。近期,可口可乐还公布了一系列交易和收购战略。

 

》2018年夏天,可口可乐以39亿英镑(约51亿美元)的价格收购了总部位于英国的咖啡连锁店Costa,从而在咖啡领域占领了一席之地。2018年8月,可口可乐还收购了Bodyarmor的少数股权——这是一个快速增长的高端运动性能和水合饮料系列,此举标志着可口可乐向百事旗下的佳得乐(Gatorade)发起挑战。

 

》2018年9月,可口可乐收购了澳大利亚康普茶品牌MOJO的制造商Organic&Raw Trading公司,标志着可口可乐首次获得了康普茶类品牌的全部所有权。

 

》2019年2月,可口可乐在美国推出了两种新的标志性口味——香橙香草可乐(Orange Vanilla Coke)和香橙香草零糖可乐(Orange Vanilla Coke Zero Sugar)。这是该公司十多年来首次发布的第一个商标口味创新。

可口可乐也推能量饮料,是降了发展风险?还是增加了发展风险?

》2019年3月,可口可乐在加利福尼亚天然产品博览会(Natural products Expo)上推出了自己的Smoobucha系列产品后,随后在美国的各地门店陆续推出了这款饮料。该产品将冰沙与康普茶(一种中国古老的发酵茶)有机的结合在一起,创造了一种与众不同的口味,以吸引那些可能对康普茶“大胆”的口味持谨慎态度的消费者。

 

可口可乐也推能量饮料,是降了发展风险?还是增加了发展风险?

综上,从有机茶到果汁饮料、到强化水和即饮饮料,再到可口可乐新变种,Coca-Cola Energy能量饮料的全新推出是这一战略的最新体现。

 

分享到: